Case WePink: Como reconstruir a verdade por trás dos dados de marketing aumentou em 61% o ROAS e triplicou o faturamento
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no aumento de ROAS
aumento de faturamento
A WePink, uma das marcas líderes em cosméticos da América Latina, faturou R$328 milhões em 2023, segundo a Forbes¹ — uma média de R$27 milhões por mês.
Em novembro de 2024, impulsionada pela Black Friday, a empresa atingiu seu recorde histórico, com R$114 milhões² de faturamento em um único mês.
Esse crescimento explosivo veio apoiado por investimentos pesados em mídia paga, especialmente em campanhas no Meta Ads e ações de influenciadores. No entanto, mesmo com o volume crescente de vendas, surgiram internamente dúvidas críticas:
A dificuldade em medir isso com precisão começou a ameaçar as estratégias de expansão.
O desafio: crescer sem enxergar o que realmente impulsiona as vendas
Apesar dos números impressionantes, a WePink ainda tomava decisões com base em relatórios de last-click da plataforma de e-commerce e do Google Analytics 4. Esses relatórios ignoravam toda a jornada do consumidor e concentravam o crédito da venda apenas no último clique. Com isso:
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As campanhas de mídia de topo e meio de funil, essenciais para despertar interesse e gerar demanda, eram invisibilizadas.
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Influenciadores e ações de CRM, que impactavam fortemente o comportamento de compra, apareciam subvalorizados ou até sem atribuição.
O risco era claro: continuar escalando investimento em mídia sem dados corretos poderia comprometer a eficiência, a rentabilidade e o ritmo de crescimento.
Foi nesse contexto que a WePink buscou a Nemu, em junho de 2024.
O problema: last-click versus atribuição inflacionada
A WePink monitorava resultados pela plataforma de e-commerce e pelo Google Analytics 4, ambos utilizando o modelo de atribuição last-click. Esse modelo concentra 100% do crédito da venda no último canal acessado antes da compra — geralmente um clique direto ou um e-mail. Com isso:
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As campanhas de topo de funil, influenciadores e ações de CRM que despertavam o interesse inicial não eram reconhecidas.
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O tráfego pago parecia gerar apenas R$2-3 milhões de vendas atribuídas — muito inferior ao esperado.
Do outro lado, a Meta atribuía R$38 milhões às campanhas, o que parecia exagerado e gerava desconfiança. A equipe, então, pausou os anúncios para testar o impacto. Resultado: as vendas caíram de maneira significativa. Ou seja, havia contribuição da mídia — mas nem o last-click, nem a atribuição padrão da Meta contavam a história completa.
A distorção acontece porque a jornada de compra é complexa e não linear. Estudos independentes mostram:
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Segundo o ThinkWithGoogle (2020), o consumidor médio interage com 3 a 6 pontos de contato antes de concluir uma compra.
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De acordo com a Nielsen (2023), apenas 36% do impacto real da mídia é capturado por métodos último toque de medição.
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A BCG (2018) aponta que modelos de last-click subestimam em até 40% o impacto de campanhas de awareness e consideração.
Isso significa que:
O modelo de last-click subestima o marketing de construção de marca, descoberta e consideração.
A atribuição direta das plataformas pode superestimar a influência final, mas ainda assim captura pontos importantes da jornada.
Ignorar esses momentos leva a decisões erradas — cortar campanhas que, embora não finalizem a venda, são fundamentais para iniciá-la ou influenciá-la.
Com a implementação da plataforma de atribuição multi-touch da Nemu, a WePink passou a:
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Mapear toda a jornada do cliente, do primeiro clique à conversão.
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Identificar corretamente quais canais iniciavam, influenciavam e concluíam as vendas.
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Mensurar, com dados first-party, o real impacto de campanhas de mídia, influenciadores e ações de CRM.
De junho até novembro de 2024, esse trabalho realizado com a Nemu permitiu que a WePink ajustasse suas estratégias, otimizasse o orçamento e atingisse o recorde de faturamento histórico.
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A nova atribuição mostrou que campanhas vistas como "não rentáveis" no last-click geravam first-clicks essenciais para conversões futuras.
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Influenciadores e campanhas de awareness, antes subestimados, passaram a ter seu valor reconhecido: agora, com dados claros da jornada, o time passou a decidir com precisão quais conteúdos e influenciadores deveriam ter o esforço repetido — e quais deveriam ser despriorizados.
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A análise de ROI passou a considerar toda a jornada, e não apenas o último toque.
Com essa nova visão:
O marketing conseguiu comprovar, com dados consistentes, a contribuição dos anúncios e campanhas de CRM.
A diretoria aprovou um aumento de 3x no budget de mídia.
As otimizações foram feitas com base em toda a jornada, o que aumentou o ROAS last-click em 61%, e triplicou o faturamento em poucos meses.*
Com essa nova visão:
O marketing conseguiu comprovar, com dados consistentes, a contribuição dos anúncios e campanhas de CRM.
A diretoria aprovou um aumento de 3x no budget de mídia.
As otimizações foram feitas com base em toda a jornada, o que aumentou o ROAS last-click em 61%, e triplicou o faturamento em poucos meses.*
*Comparando a mesma base de dados da Nemu, do início e 120 dias após a implementação
O verdadeiro problema da WePink não era investir em mídia, era medir de forma errada.
Quando se mede apenas pelo last-click:
Se mata o topo de funil.
Se prejudica o crescimento de longo prazo.
Fontes:
[1] Google - "Decoding Decisions: Making Sense of the Messy Middle" (2020)
[2] Nielsen - "Annual Marketing Report 2023"
[3] Boston Consulting Group - "Mastering Marketing Measurement" (2018)
[4] Wepink dribla queda do servidor e fatura R$ 15 milhões em 1 hora
[5] Com a Black Friday, empresa de Virginia Fonseca fatura R$ 114 milhões no mês
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